溫泉品牌輸出模式研究
旅游地產(chǎn)與其他物質(zhì)消費(fèi)一樣，進(jìn)入了品牌消費(fèi)的時(shí)代，隨著我國(guó)溫泉旅游的日益蓬勃發(fā)展，品牌的建立和打造在溫泉旅游的開發(fā)中愈發(fā)重要。品牌輸出模式也隨著這種趨勢(shì)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的一種開發(fā)模式。這種模式的特點(diǎn)是企業(yè)通過對(duì)溫泉資源的合理開發(fā)，形成經(jīng)典的開發(fā)案例，在業(yè)界形成一定的品牌知名度和影響力后，吸引其他合作者通過品牌加盟的方式進(jìn)行連鎖化經(jīng)營(yíng)和管理。這種新型的開發(fā)模式使溫泉突破了地域的限制，實(shí)現(xiàn)了“多泉管理”，創(chuàng)造了跨地域品牌。這種模式下溫泉品牌一旦形成，便可以采用加盟的形式來推廣，受地域的局限性小，后期品牌項(xiàng)目的建設(shè)資金投入也小，并且可以迅速發(fā)展為集團(tuán)化，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，占據(jù)市場(chǎng)。對(duì)于品牌后期的加盟者而言，品牌本身就是區(qū)別于其他旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的吸引點(diǎn)，既可以將其與其他地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)別開來，也可以利用品牌效應(yīng)占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，節(jié)省投資，另外，品牌的加盟也減小了溫泉類旅游地產(chǎn)新建投資的風(fēng)險(xiǎn)。
這種模式以廬山天沐溫泉為代表。2002年，在全國(guó)溫泉旅游白熱化階段，天沐集團(tuán)敏銳地捕捉到市場(chǎng)機(jī)遇，轉(zhuǎn)變“澡堂式”傳統(tǒng)溫泉開發(fā)模式，強(qiáng)調(diào)人與自然和諧，講究“親近自然、享受自然”，溫泉度假區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)上突出自然“真”山水的設(shè)計(jì)理念，營(yíng)造生態(tài)、自然的綠色環(huán)境，讓游客在“身放山水、心達(dá)天地”的狀態(tài)下得到身心放松。并首次將養(yǎng)生和健康的方式融入其中，提煉出天沐養(yǎng)生沐浴“九部六法”獨(dú)特的沐浴方法，豐富了天沐溫泉的品牌文化內(nèi)涵，形成了天沐溫泉獨(dú)特的品牌個(gè)性。
自廬山天沐溫泉取得成功后，天沐集團(tuán)先后還投資興建立了天沐·江西明月山溫泉度假區(qū)、山東江北水城溫泉度假區(qū)、山東威海溫泉度假區(qū)等8個(gè)溫泉度假區(qū)，此后，天沐集團(tuán)通過品牌加盟的方式，由其他投資方建立了內(nèi)蒙古烏海君正(天沐)國(guó)際俱樂部、江西資溪法水(天沐)溫泉度假區(qū)、湖南夜郎王(天沐)溫泉度假區(qū)、天津光合谷(天沐)溫泉度假區(qū)和廈門杏博灣(天沐)溫泉度假區(qū)。在不到10年的時(shí)間里，天沐溫泉已經(jīng)形成了全國(guó)性的溫泉品牌，品牌輸出分布江西、江蘇、安徽、山東、湖北、遼寧六省，天沐集團(tuán)成為中國(guó)溫泉度假旅游品牌輸出開發(fā)模式的領(lǐng)跑者。
天沐溫泉之所以取得成功，主要在于它在全國(guó)溫泉旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈之時(shí)，敏銳地從市場(chǎng)變化中捕捉到機(jī)遇，首創(chuàng)山水溫泉，融合中國(guó)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的沐浴文化，將養(yǎng)生和健康方式融入，成功地豎立起天沐品牌，并以品牌輸出的方式不斷擴(kuò)大和占據(jù)市場(chǎng)，從而得到迅速發(fā)展。天沐溫泉的區(qū)位選擇上，基本是依托交通便利、環(huán)境較好的山地或者知名風(fēng)景區(qū)進(jìn)行布局，有利于溫泉環(huán)境的營(yíng)造和市場(chǎng)的開拓。在市場(chǎng)定位上，雖然做大眾中端溫泉洗浴，但是溫泉特色突出，管理服務(wù)到位，能夠在與其他大眾類溫泉洗浴的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在相關(guān)業(yè)態(tài)配套上，圍繞溫泉做適當(dāng)?shù)臅?huì)議、住宿接待，根據(jù)實(shí)際配套水上樂園、運(yùn)動(dòng)休閑等項(xiàng)目，進(jìn)一步豐富了溫泉的娛樂體驗(yàn)和度假功能，增加游客停留時(shí)間。在建設(shè)規(guī)模上，面積較小(多在200-300畝)，投資不高(多在1-2億)，有效地降低了投資風(fēng)險(xiǎn)。
